年轻人为了攒钱有多拼

咱们今日评论的白牌，必定是贱价但优质的产品载体。在这个前提下，万物皆可被平替，人们以为柠檬水只卖4块钱的蜜雪冰城已是"无敌"，殊不知比它还廉价4毛钱的甜啦啦，正在悄然冲击万店。

现在，白牌平替的风潮首要盛行于新中产之间，他们遍及体会过优质产品，纵然手头钱少了，也难以放低对日子质量的寻求，就像习气了5G或4G网速的人，会由于"乌龟网速"而无比烦躁。

作者/郭草莓

"不是大牌买不起，而是白牌更有性价比。"

这个万物皆可套用的公式，已然成为新中产当下最盛行的日子哲学。跟着"第四消费年代"的春风吹向神州大地，消费晋级的粉色泡泡也被敏捷吹散。咱们对产品经济的等待，开端从高高的金字塔逐级而下，性价比才是消费社会的最大公约数。

人人都在找平替，万物皆可被平替，大牌都会有平替，这是一个归于白牌逆袭的年代。

但白牌的内在处于动态改变中，致使咱们今日很难对其作出清晰界定。在广义上，白牌往往与山寨、杂牌、高仿等概念混杂；而在狭义上，白牌则以途径品牌的概念存在，例如沃尔玛、家乐福、山姆超市内的自有品牌。

2024年8月15日，上海。市民在浦东新区的一家山姆会员商铺内购物。（国/视觉我国）

究竟什么才是白牌的本来相貌？或许，实践体会远胜于白纸黑字。

作为消费潮流的主力，年青人对平替的开放性更高。《2024年中消费趋势调查陈述》显现，在产质量量和功用差异不大的情况下，57.2%的顾客更倾向于挑选平替产品。这一份额在90后、00后等年青集体中尤为杰出。

以平替白牌为代表的新消费观念，改变了人们的消费习气，也在必定程度上激活了商场竞赛。在曩昔，品牌竞赛首要体现在看得见的对手之间，比方可口可乐和百事可乐。而现在，无名之辈开端锋芒毕露，白牌以游击队的方式分布在各种途径的细分商场中，用贱价叙事"卷"着品牌，乃至发明了必定的消费趋势。

而在硬币的另一面，品牌全球化、高端化的庞大叙事开端降温。对"品牌代表阶级""产品交际钱银"等陈词滥调的品牌价值PUA，顾客显得越来越"不耐受"。

白牌给品牌带来的最大牵动，在于提示品牌怎么回归初心。直播间"大牌平替"的声响喊得越响，顾客越发频频地按下购买键，关于品牌实质的考问便越发严峻：你的中心价值在哪里？以白牌为镜，是消费晋级浪潮叙事下，品牌关于本身价值的从头审视和确定。

（图/《一个购物狂的自白》）

在此布景下，《新周刊》采访了知萌咨询创始人肖明超、品牌战略专家汤飞、1688严选总经理潘杰，企图评论进入"平替社会"的今日，白牌与品牌之间的联系。聊聊打造品牌这件事是否变难了，人们是否还会再为溢价买单，以及在白牌年代，消费社会阅历了怎样的变迁。

白牌背面，

一种"既要又要"的消费心思

《新周刊》："白牌"概念无疑是当下我国最抢手的消费概念，但其内在一应俱全。现阶段，业界对白牌有一个清晰界说吗？它的中心特征有哪些？

汤飞：白牌的中心特征，必定是极致性价比驱动下的产品贱价。电商途径拼多多鼓起、" 爷爷级 " 电商批发网站 1688 从头被年青人所喜爱，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，没有人不爱捡廉价。其次，" 白牌 " 是相对传统 " 品牌 " 衍生的概念，实质是对特定品牌的平替，比方星巴克和瑞幸、麦当劳和华莱士、欧莱雅和完美日记，等等。后者从白牌逐步生长起来，能够说白牌是品牌的原始态。

肖明超：跟着流通途径和顾客触摸点的改变，工厂、制造商经过直播、短视频直接向顾客出售产品，以 " 大牌平价代工厂 " 为代表的 " 工厂货 " 概念正式参与白牌阵营。它们介于品牌和无牌之间，有着三个特性：相关于对标品牌的贱价，低知名度，具有直触摸达顾客的途径。

（图/《一个购物狂的自白》）

《新周刊》：但凡白牌必定贱价吗？现现在的白牌与上世纪90年代众多的白牌有何实质差异？

潘杰：白牌与价格挂钩，但二者并不是彻底的正相关。在 1688 上，某大牌平替吹风机卖到 180 元，价格并不比二线品牌廉价。其 " 贱价 " 的消费心智，是相关于被平替的品牌而言，实质上是剔除了品牌溢价，回归产品实践合理赢利，但产质量量不变。今日咱们谈白牌，不是一味把价格压 " 平 "，回来从前山寨年代的低端价格战，而是晋级性价比，用高性价比代替低性价比。

汤飞：贱价是白牌的重要特征之一，但贱价并不意味着低质。差异于上世纪 90 年代满意根本物质需求或攀比心思的杂牌，现在咱们议论的白牌更多在表达 " 既要、又要、还要 " 的消费观念。白牌平替的风潮首要盛行于新中产之间，他们遍及体会过优质产品，纵然手头钱少了，也难以放低对日子质量的寻求，就像习气了 5G 或 4G 网速的人，会由于 " 乌龟网速 " 而无比烦躁。咱们今日评论的白牌，必定是贱价但优质的产品载体。

举个比方。21 世纪初，裁缝服饰业的品牌 ZARA，在价格具有优势的一起还交融了休闲风格以及最新潮流，乃至把店面开在一线大牌地点的高档卖场，也就是以中低阶级能接受的价格，供给具有中上阶级质量的产品，" 让布衣拥抱 high fashion"，以此而大获成功。

2024年8月6日，上海。淮海路上的名创优品上海旗舰店内，顾客在选购产品。（图/视觉我国）

《新周刊》：我国消费商场"白牌当道"、顾客更爱找"平替"的现象背面，蕴藏着怎么样的社会心情改变？白牌盛行的原因，仅仅是"消费降级"吗？

汤飞：《第四消费年代》一书中曾提出了重要概念——日本前期从崇尚奢华、丰厚和夸耀转向重视精约、环保和同享。这是社会思潮的影响下，人们价值观的全新改变。而根本原因，仍是人们的预期变得不稳定。在资源有限的情况下，大部分顾客变得 " 更在乎得失 "" 更锱铢必较 "" 更慎重 "。

肖明超：表面上来讲，咱们好像在消费降级，但降的是价格，而不是寻求。这种看似敌对的心思，造就了今日所谓白牌的盛行。

不只仅在我国，本来咱们以为在以中产阶级主导消费的美国，很难呈现所谓极致性价比的途径产品，但在零售品牌 Trader Joe's 的门店，却能看到连一根香蕉都被家庭主妇们抢购。原因无他，这根香蕉价格仅 23 美分，乃至更低。Trader Joe's 实践瞄准的是美国社会的一个特定人群——这些人往往具有高学历，但收入并不高，在挑选产品时，有一种特别的倾向，期望价格低些，但产质量量要好。

（图/《独爱女人购物狂》）

奇妙的心思改变背面，是全球顾客理性的回归。曩昔，咱们高举大牌夸耀自己的消吃力；今日，咱们同享着手上的白牌产品说，"你买不到这么廉价又好用的产品"。曩昔，人们或许会由于节省而感到羞耻；但现在，节省被以为是一种才智，并逐步成为"交际钱银"。咱们谈白牌，不单谈特定的产品，更多是一种消费理念。

白牌VS品牌，胜负未卜未可知

《新周刊》：从实践情况看，当下白牌的大量呈现，会给传统品牌带来怎样的冲击？

汤飞：白牌带来的最大影响，是让大牌内部也掀起平替风潮。许多品牌针对不同的商场和顾客集体，推出了自己的平价子品牌，比方美的的子品牌华凌、蜜雪冰城主打平价咖啡的走运咖。以抢占商场为意图，各职业频频迸发价格战，最典型不外乎 9.9 元的咖啡、29.9 元的酸菜鱼。

咱们常说，推翻职业的是技能，反转位置的是价格。而价格战带来的结果是，白牌中也会跑出来少部分名牌，这将对原有品牌格式构成要挟。就像前期的瑞幸，当人们对它的标签还逗留于"星巴克平替"时，它现已悄然自成一派，乃至把星巴克也拉进自己主导的价格战之中。

潘杰：我以为，白牌对大品牌的影响是有限的，没构成壁垒的腰部品牌会遭到更多影响。由于更依靠故事来招引顾客，产品差异和途径把控相对弱，这类品牌很简单在与白牌的贱价竞赛中损失顾客。但像路易威登、植村秀、雅诗兰黛等高价值品牌，依然会给某些细分人群供给很高的情感价值，它们的出售额并没有下降，反而有所增加。品牌叙事没有失灵，仅仅顾客更挑剔了。

（图/《独爱女人购物狂》）

肖明超：在前言涣散与消费多元化的布景下，白牌与品牌的竞赛，更多会集在特定的细分商场。明面上看，单一品牌的商场份额或许会被多个细分商场白牌切割，构成 " 六大门派攻击光明顶 " 的局势，这会迫使品牌推出优质平替子品牌以应对。一起值得注意的是，许多平替行为也发生在大牌之间。例如，许多人觉得戴森吹风机太贵，会挑选用更有性价比的徕芬吹风机来 " 平替 "。

《新周刊》：白牌再次盛行，能否了解为顾客"寻求贱价"的一面，现已越来越压过对"品牌"这一叙事的认可？在未来，顾客还会为品牌溢价买单吗？

潘杰：1688 的职工上班穿的衣服是来自无印良品代工厂的、每件价格 49 元的纯棉衣服；办公室零食，则出自白牌比比赞。明显，咱们对品牌的寻求现已不如从前激烈，但并不意味着品牌丢掉了护城河。

我常常跟朋友讲一个段子，说的是年青人喜爱背着路易威登的包，骑着同享单车，穿戴从1688上购买的帆布鞋去观赏一些免费景点。这个比方暗示了在不同细分人群、不同细分品类以及不同日子场景里，顾客对白牌与品牌做出的不同挑选。

2023年9月4日，重庆。瑞幸酱香拿铁一面市，就遭到顾客热捧。（图/视觉我国）

试想下，假如让一个新中产阶级参与重要会议，他必定会花高价购买一件带有自己身份标志的polo衫；而在运用化妆品这件事上，女人顾客也肯定不会容易测验白牌。但在某些品类中，白牌产品十分重要。从1688上的爆款来看，瑜伽服、配饰、零食等都是白牌盛行的品类和职业。它们遍及是以功用性和实用性为主的品类，一起有着平价、悦己的特征，顾客不介意花点小钱让自己高兴。

肖明超：白牌盛行的布景是顾客对品牌的祛魅。群众品牌假如光靠空泛的庞大叙事、讲故事来获取品牌溢价，将越来越难。但这并不意味着，顾客不会为品牌买单。

品牌的中心之一，是根据商业信赖的避险才干。并不是一切顾客都能花时间来了解产品。这时需求着重品牌的榜首优势，即下降用户挑选本钱和社会监督本钱。由于大品牌犯错很难逃避责任，小厂产品则否则。在某些重要产品的挑选上，顾客出于安全或许信赖的考虑，会倾向于挑选品牌。

不管白牌仍是品牌，

都须回归价值本身

《新周刊》：品牌与白牌，未来会以怎样的联系存在？白牌的终究归宿是品牌吗？

汤飞：我国的品牌开展分为四个阶段。首要是以贱价为主的白牌；然后逐步演变为坐拥途径门店的厂牌；再开展为具有必定商场心智的知名品牌；终究目标是成为具有中心财物和价值的强势品牌。关于创业者而言，在品牌没有树立广泛知名度且缺少大规模推行活动的情况下，白牌供给了一个本钱效益极高的起点。

（图/《一个购物狂的自白》）

但并不是一切白牌都合适改变成品牌。白牌转品牌，实质上对人提出了更高要求。许多老板都有自己的特征：有的是从出产发家的，对出产工艺十分了解；有的则是营销型的，对产品有深化了解；还有些是研发型的。但假如要做品牌，对创始人的要求有必要是才干均衡。

肖明超：白牌与品牌绝非二元敌对的概念。咱们总说白牌生命周期短、白牌生意再大也大不过品牌，但未来并不是只要品牌才干生计，实践上白牌也有或许成为品牌。像比比赞这样从前的白牌，也在上一年投入了更多营销预算，找古力娜扎代言、植入电视剧和综艺。

《新周刊》：在白牌年代，打造品牌是不是变得更难了？经过白牌生长、鼓起的进程，品牌能在其身上学习到什么？

汤飞：要想知道打造品牌是不是变难，首要咱们需求了解白牌存在的布景。这是一个途径、前言高度发达的时期，不同的途径、不同的人群需求分发不同的内容，这种极度涣散的途径对传统品牌不是很友爱。

（图/《一个购物狂的自白》）

以家具和家电等耐用品职业为例，在曩昔，这些公司的根本开展逻辑是做两件工作——广告和途径。从前期的批发、连锁店到大卖场，再去报纸或电视台打一下广告，传达作用就能到达必定量级，而产质量量只需求到达合格规范即可。可是今日看来，这"两把刀"并没有什么含义。关于传统品牌，白牌在新途径的玩法在今日更值得学习学习，所以近几年抖音、淘宝鼓起的店播现象很火。

肖明超：品牌要回答本身价值安在的问题，首要要弄清楚本身与白牌的差异化。这种差异化直接由顾客所感知。所以在当下，白牌驱动品牌考虑的是，怎么让顾客感知品牌价值，并乐意为此买单。雷军在介绍小米 SU7 时说到防晒玻璃的细节能够作为参阅——这一细节打动了部分女人顾客，她们或许并不清楚小米 SU7 的发动机和技能参数，却能感知轿车防晒玻璃对本身的含义。有意思的是，在寻觅差异化这一点上，白牌和品牌异曲同工。跟着白牌的价格 " 卷 " 到地板上、产品同质化加重，它们终究也要面临差异化竞赛的问题。