始祖鸟平替，盯上“美团形式”

编者按：本文来自微信大众号 DT财经（ID：DTcaijing），作者：林美汕，修改：张晨阳，规划：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：李晶禹，创业邦经授权转载。

美特斯邦威，不想再做年代的眼泪了。

最近，小美每次翻开抖音，总会一不留神就掉进美特斯邦威的直播间。直播间里热热闹闹，但主播们不卖衣服，而是在呼喊团购券。

从扣头力度来看，有199元代400元、299代1000元、699代2000元等等。算一算，最低扣头到达了3折。

实践上，美特斯邦威从本年4月起，就开端开展抖音本地日子事务——就像去餐厅吃饭，能够在美团上先买团购券再到店核销相同，顾客能够在美特斯邦威直播间购买代金券，然后到店买衣服。

除了这种新形式，本年8月，美特斯邦威还提出要做“始祖鸟平替”，计划向野外赛道转型。

在本文中，《DT商业调查》将回答以下问题：

· 美特斯邦威究竟卖得咋样？

· 想做“始祖鸟平替”的美特斯邦威，能靠本地日子翻身吗？

· 还有哪些服饰品牌，正在布局本地日子事务？

美特斯邦威，要翻身了吗？

要回答第一个问题，咱们先来看看官方战报。

本年4月22日，美特斯邦威启动了抖音日子服务事务，供顾客“线上买券、线下消费”。到6月初，共成交32万张团购券，累计销售额打破1亿。

比照来看，2023年，美特斯邦威的收入最高的直营门店，是成都美邦京都大厦店，全年营收挨近两千万。也便是说，美特斯邦威在抖音卖团购券，40多天的销售额，就到达去年销冠门店年销售额的好几倍。

当然，销售额不等同于实践收入。由于随买随退的方针，不少人买完券会挑选退款，但咱们能够经过核销率来估测一下实践收入水平。

依据官方数据，4月中下旬至6月初，美特斯邦威长沙形二店线上销售额1066万，实践核销金额为400万，核销率约为37.5%。

早年台数据来看，在美特斯邦威本地日子版块，首要有6款代金券产品，能够在全国规模内的几十家门店核销。

到8月30日，这六款券的累计销量分别为：699代2000元已售23万+，399代1000元已售3万+，199代400元已售1万+，299代1000元（除新品）已售1万+，69元防晒服4选1已售1万+、199代500元（指定购）已售183+。

大略核算，美特斯邦威团购券销售额超越1.78亿，假如依照前文37.5%的核销率核算，相当于4个多月，本地日子团购券为美特斯邦威带来了约0.67亿元的营收。

这个数字不算少，要知道，2024年上半年，美特斯邦威的总营收在4亿元左右。

能够说，本地日子事务为美特斯邦威翻开了一扇新世界的大门。

谁在买美特斯邦威的团购券？

在抖音服饰电商赛道，前有鸭鸭、罗蒙、波司登等老牌国货，后有COCOZONE、ROMI STUDIO等网红个人IP品牌。

美特斯邦威作为千禧年代的潮流风向标，现在却成为“年代的眼泪”，在本年7月抖音服装品牌销售额排行榜中（不包含本地日子销售额），美特斯邦威没有进入TOP2000。

电商赛道日渐拥堵，此刻入局本地日子赛道，或许是美特斯邦威能打出的最好的一张牌。

本地日子形式，详细来说，是经过短视频+直播+达人分播等方法卖团购券，顾客线上下单后，能够到线下门店选款体会。

翻开抖音主页上方的“团购”进口，查找美特斯邦威，能够看到全国多家门店在直播卖券。

从粉丝画像来看，美特斯邦威的重视者以女人居多，85后、90后、95后占比挨近8成，首要日子在新一线城市和二线城市，如武汉、长沙、天津等地。

在本地日子事务中，顾客所在城市与门店所在地有较强关联性，在美特斯邦威团购券可适用的80家门店中，超6成门店坐落新一线城市和二线城市，这与美特斯邦威的粉丝画像相符。

从年纪来看，85后、90后、95后见证了美特斯邦威的黄金年代。

2003年，周杰伦担任代言人，“不走寻常路，美特斯邦威”的广告，成为85后学生年代的团体回忆。2009年，《一同来看流星雨》爆火，“端木带我去了美特斯邦威”至今都是电视剧名局面。

就这样，美特斯邦威招引了一批从前把它当成潮牌的顾客。不过，现在让顾客买单的，既不是由于潮流，也不是出于情怀。

在团购券的抖音谈论区中，“性价比”“合算”是呈现最多的词。

一位顾客表明，女装T恤吊牌价一百五六十，实践买下来均价六七十，廉价的中心要义是“看你怎样凑”；还有人拿出了做数学题的劲头，“费尽心机地凑299代1000的优惠，最终以340元拿下七件的战绩满足脱离”。

此外，好几名顾客都说到一个现象：女装需求好好挑选才干找到满足的，而男装能够随意拿。事实上，相较于女装，男装一直是美特斯邦威占比更重的营收来历。

8月30日发布的最新财报显现，2024年上半年，美特斯邦威男装和女装的营收分别为1.644亿元和0.815亿元，份额大概是2:1。不仅如此，男装的毛利也比女装高。依据财报数据，男装的毛利率为44.38%，女装的毛利率为37.19%。

不过也有负面点评。就拿上文说到的廉价这个点来说，有人发现，美特斯邦威好像想使用满减来拿捏顾客，一件一般的短裤标价299元，而在淘宝叠加优惠券，五十块钱也能直接拿下。也有人本想支撑本地品牌，怎么办“样式土的程度毫无购买愿望”，逛了一圈仍是把代金券给退了。

（图片来历：小红书）

此外，有的店结账部队排到了门口，没两三个小时底子结不了帐；还有店里衣服很皱，白色衣服是脏的，找不到适宜的尺码，售货员也不愿意去库房拿货，由于“费事”。

这些欠好的体会，都可能成为影响美特斯邦威团购券核销率的原因。

美特斯邦威的自救

美特斯邦威在本地日子拓荒新战场，其实也算是被迫的挑选。

2016年，美特斯邦威创始人女儿胡佳佳接班，担任董事长一职，从那以后，美特斯邦威扣非净利润在八年间累计亏本45.75亿元。

在此期间，美特斯邦威做过不少尽力，但没有获得明显成效。

比方2023年，花西子事情引发的国货品牌热潮，美特斯邦威也赶上了。创始人周成建在《年代周报》的采访中表明，其时一天4场直播，16个小时，均匀在线人数2万人以上，持续了十来天，但由于供给链没跟上，没有承接住这一波流量，很快直播间又回归安静。

本年1月，“二代”胡佳佳卸职，美特斯邦威的掌舵权交回“一代”创始人周成建手中。

周成建回归后进行了一系列动作，包含封闭运营功率不高的店肆、从头整合供给资源、拓展零售途径等。结构，入局本地日子事务，正是美特斯邦威自救的手法之一。

8月30日，美特斯邦威发布了2024年半年度报告。上半年，归属于上市公司股东的净利润同比增加648.07%，扣除非经常性损益的净利润同比增加133.70%，扭亏为盈。

不过从财报数据来看，美特斯邦威的数据亮点，首要来自于“降本”，而非“增效”。

上半年，美特斯邦威经营收入同比下滑25.8%。在财报中，仅有一句话说到了抖音本地日子服务——“公司与字节跳动旗下飞书、抖音本地日子等团队协作，打造全域消费场景网络”，但没有提及详细的营收奉献。

与此一起，美特斯邦威经营本钱同比下降20.84%，管理费用、财务费用、研制投入均有所下滑。销售费用中，仅租金及店肆运营费有所上升，广告宣传促销费、工作差旅费、外部服务费、折旧及摊销费、职工薪酬费均完成了紧缩。

接近下半年，美特斯邦威加快了“自救”的动作，除了开辟抖音本地日子等途径，还开端布局野外赛道。

6月26日，美特斯邦威调整了沿袭30年的标语，由“不走寻常路”更新为“不寻常的野外，芳华安闲”，品牌定位也从“潮流休闲”转向“潮流野外”，并推出了野外新品。

8月28日，美特斯邦威宣告正式进军野外商场，推出风火山林系列冲锋衣，并明确提出了“抓鸟战略”——要做始祖鸟的平替。

进入9月，《DT商业调查》发现，美特斯邦威本地日子直播间里新增两款代金券产品，一个是399代1000的“动身券”，一个是699代2000的“山野券”，到店核销后能够赠送一件防晒服。

在创始人周成建雷厉风行的变革之下，转型后的美特斯邦威，带着野外新品，进入了本地日子的新途径。

不过，当时“野外平替”商场已是一片红海，平价国牌纷繁兴起，很多白牌凭仗商场反应才能和价格优势，敏捷占据了一部分商场。从价格上看，美特斯邦威并没有杰出优势。

以三合一冲锋衣（带内胆）为例，美特斯邦威的华夏之壳-觅境冲锋衣，折后价449元，而骆驼抖音销量最高的三合一冲锋衣，折后价仅为399元，更不要提1688上价格更低的厂货。

美特斯邦威攻入野外，作用究竟怎样样，还需求时刻来验证。

服饰品牌，开端布局本地日子

说回抖音本地日子。

《DT商业调查》发现，现在切入本地日子赛道的服饰品牌，以国产品牌为主，包含一些同为“年代眼泪”的品牌，如拉夏贝尔、班尼路等，抱紧抖音团购自救。

在抖音团购专区，班尼路推出了299代1000代金券，打出3折优惠，已售1万+。拉夏贝尔推出199代1000代金券，扣头低至2折，已售1000+。

国际品牌自动下场做团购的不多，且代金券的优惠力度远没有上述“半死不活”的品牌大，比方美国运动鞋品牌斯凯奇，最低扣头为5.3折。

此外，部分国际品牌没有直接下场，但零售商自动采取了团购战略。例如，滔博作为全球运动品牌的我国零售商，带着Nike、Adidas、Jordan等品牌，加入了团购混战。

但《DT商业调查》发现，滔博的团购优惠力度正在变小。

8月上旬，滔博在Nike、Adidas、Jordan等品牌店推出了多个代金券，在滔博Nike店，有95元代100元、350元代600元、850元代1000元优惠券，依据销量大略预算，成交额到达150万元以上。

但到了8月底，只剩下95元代100元优惠券仍在售卖，或许是滔博根据对本钱的考虑，缩减了优惠的规模。

写在最终

近两年，服饰商场呈现出两极分化：一头是始祖鸟、萨洛蒙等中产品牌；一头是迪卡侬、骆驼等性价比高的品牌，以及具有肯定平价优势的白牌。

而Nike、Adidas等传统运动品牌陷入了增加窘境，一些传统服装品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔、班尼路，更是面对生计危机。一起，也是这些品牌首先切入本地日子服务。

比起直接降价，这些品牌采用了更为战略性的方法——发放团购代金券，来激起顾客的购买愿望，一起剧变品牌价值的安稳。

美特斯邦威便是第一批吃到螃蟹的品牌之一，但团购业态的未来会怎么开展、这些品牌还有什么其他招数，还有待持续调查。

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