困在商场7楼的餐饮

编者按：本文来自微信大众号 餐企老板内参，作者：王盼，创业邦经授权转载。

01 “顶楼餐厅”静悄悄

周五黄昏，北京王府井步行街，人头攒动，人山人海。

此刻正值夏末秋初，这条北京的“地标型”商业步行街，汇聚了不少南来北往的游客。操着各地方言的家庭团、外国面孔的友人举目皆是。他们在富贵的商业气氛和悠长的前史见识中，脚踩四方砖，目睹霓虹亮起、灯火闪耀，顶尖豪华与古拙气味融合，烘托了归于皇城的夜色模糊。

步行街两边，汇聚了许多购物中心、品牌首店、旗舰店。在这其间，作为新我国榜首店的“北京市百货大楼”高雅严肃。

内参君顺着扶梯往上走，客流大多会集在B1-2楼之间，五层、六层已是疲态尽显，6层聚宝源（老北京铜锅涮肉）有少数顾客等位，算是这层生意较好的餐厅；四川饭馆上座率缺乏50%；周围的金掌勺东北菜、反转寿司等，也只要稀稀落落的客人。

但是，到了7层，不只灯火暗淡，乃至连空气也显得不那么清新了。至于客人，乃至没有餐厅的职工多，简直单手能够数的过来。这层楼主要是一众快餐，酸菜鱼、小锅米饭、石锅拌饭、自选现炒等品牌散布。

7楼，歇息区坐着零散外卖小哥，餐厅门口没有迎宾，乃至“不需求”迎宾。摄图：内参君

很难幻想，与喧嚣一墙之隔，“新我国榜首店”在用餐时刻段，人迹如此稀疏。

事实上，北京市百货大楼的“7层窘境”并非个例。传统百货式微、老商场式微、外加购物中心混战，现已成为实体商业严酷的实际。内参君近来探店了北京一些年代较早的商场，发现这种现象分外显着——基本上最有烟火气的也便是一楼了，越往上走，越发荒芜，乃至一些商场依托强势品牌“尽力撑住局面”。

某闻名商圈（中高楼层）的内部状况，闭店餐厅满眼都。是摄图：内参君

不仅仅老牌商场百货，就连一些顶流商圈，相同需求处理相似的状况。近来，有网友在交际媒体表明“北京向阳大悦城六七八层大换血”，一些门店被新的围挡遮住。虽然“暂停营业”的数量，在一百多家餐饮的总量面前不算很大，但细心看来，的确大多都会集在6-9层。

这让人不由想到，在富贵的商业地产范畴，高层购物中心常常面对着一个被业界广泛认知的“魔咒”——层数越高，客流越少，高区“必死”。

网友谈论“大悦城六七八层大换血”

02 老百货商场的客流焦虑

曾几何时，百货商场的餐饮，大多都设置在高楼层，这儿有许多心思学上的“博弈”，比方用餐饮引流，让顾客在层层上楼的时分留意到更多零售产品，旁边面添加销售额；又比方饥不择食的顾客从一楼上到七楼，面对丰厚的美食，更简单进步决议计划功率，也简单激动点餐。

但是，跟着年代的改动和消费心态的改动，“顶层效应”的招引力越来越弱，加之城市化进程的加速，商业体数量仍在暴增，对不少老商场发生巨大的“虹吸效应”，进驻的餐饮品牌，更是遭到丧命冲击。

焦虑首要来自“新增”，后起之秀牢牢锁住了稀缺的流量资源。

依据赢商网大数据监测，2024年1-8月，全国新开业商场，已超越170个。一批玩转心情价值、稀缺体会、细分需求、跨界混搭的别致业态和品牌，点着年青人的消费热心，推进商业的车轮向前。从供应端看，2024年第二季度购物中心五大业态开关店比中，餐饮仍旧领跑，开关店比到达1.06，餐饮新开店数量占总新开店数量的36%，在购物中心门店扩张活泼。

难怪有人慨叹，现在的商场，现已俨然成了“餐饮商厦”。

只闻新人笑，不闻旧人哭。硬币的另一面，实体商业“一大一小”（购物中心+便利店）对百货业态的夹攻，加上电商的分流，让百货业态颓态尽显。

据壹览商业不完全计算，2022年至少有35家百货门店封闭；另据联商网零售研究中心计算，2023年全国范围内有21家百货商场歇业闭店，包含太平洋百货、永旺、百盛、新世界百货等早年火爆一时的闻名百货。

巢毁卵破，藏在其间的餐饮，也成了无家可归的存在。就连开业27年、早年叱咤风云的上海梅陇镇伊势丹百货，也不得不在本年6月底挥泪离场，留下“一代人芳华回忆”、“老牌百货离场意难平”的哀怨。

伊势丹百货的“大食代”，是我国现代榜首个私域营销的餐饮场所。圈起十几家小饭馆，充卡才干消费，在许多年前曾是领军的商业模式，现在却成为了年代的眼泪。

焦虑还来自于餐饮空间布局规划的“留传痛点”。

虽然不少老百货商场，也在尽力“爆改”，但，整体来说，现阶段商场空间处于“供大于求”。从大盘来看，中式餐饮（简餐及快餐）占比下降，休闲餐饮的份额有所进步。原因是疫情后，餐饮品牌降本增效成为干流，商场昂扬的租金与匹配度不高的客群，迫使中式简餐快餐撤出。

从我国连锁运营协会发布的《2022-2024购物中心开关店研究报告》中，可见商场餐饮各个业态的奇妙改动：2022年7月-2024年3月，门店数占餐饮业态不到两成的咖啡厅/茶饮/冰激凌/饮品子业态（休闲餐饮），关店1294个，开店2150个，开关店比1.66，门店添加显着，状况更为炽热；门店数站餐饮业态超越一成的快餐子业态，关店1032个，开店1472个，开关店比1.43。

而老百货商场的“顶层空间”，往往是规划给了大食代以及品牌快餐、自选快餐等。这些品类的刚需特点强、休闲特点弱，关于顾客来说更难构成招引力。

再加上设备老化、空调排风不给力等问题，让五六七层的体会感大打扣头，有人直言“去顶层吃个拌饭，那气味能呼一脸，不洗澡都去不掉。”

03 占据在B1\B2的年青人

“目的性消费”逐渐成为这届年青人刻在骨子里的习气。和“消遣性消费”不同的是，目的性消费愈加理性和抑制，只要刚需的东西才会买，只要必要的饭局才集聚。一起，愈加倾向复购而非选购，以省时省力、防止犯错。

普华永道发布的《2023年全球顾客洞悉调研》显现，51%的我国顾客正在削减非必需品开销，而关于必需品，人们开端挑选更贱价的购买途径。

这一心态，也在商场顾客挑选餐厅时有所表现：大部分顾客落座前已有了明晰而清晰的方针，或许经过交际媒体或许各类点评网，权衡了口碑、环境、优惠额度等多重原因，提早确定了品牌。换句话说，假如高楼层有满足招引人的餐厅，那么顾客也会上去。但，假如和其它楼层、其它商场比较没有显着的差异化和招引力，顾客懒得再去闲逛。

之前，#逛商场真的变成只逛了 等相关论题冲上热搜。而“多看少买”乃至“只看不买”的年青人，现在走进商场，更喜爱“占据”在B1\B2这样的亲民楼层。

各大商场都在尽力拓宽“地下美食街”。摄图：内参君

这儿往往有30多元畅吃的“农小锅”，还有10元店巨子“名创优品”，三步一个炸鸡店，五步一个蜜雪冰城。一种混合着麻辣烫、串串香、炸串、烘焙蛋糕等各种气味的热浪扑面而来。这是独归于年青人的气味，或许，不客气地说，这种气味带给“都市穷鬼”们无限的归属感。

“不是商场的错，是我穷我不配”。在餐饮所散布的许多楼层中，B1\B2往往都是客单价更为廉价的小吃快餐、奶茶烘焙，价格也更接地气。急赤白脸地买一堆东西，消费或许不超越200块。

客流停在哪里，哪里便是香饽饽。早年，在大品牌眼里，地下两层没有那么重要。而现在，跟着顾客注意力的改动，以及商场对各类主题街、美食网红街的规划，B1\B2成为了愈加招引品牌的风水宝地。

很显着，B1和餐饮品牌是“双向奔赴”的，一楼餐饮的份额也在逐渐添加

一位在购物中心楼层管理员告知内餐君：她地点的商场，其它楼层还有空铺，但地下美食街悉数招满，乃至能够用“一铺难求”来描述，并且，很少会呈现断档的状况，往往是这家还没走，下一家就凶相毕露。“并且，好的购物中心，这两层还需求排队，时刻往往以年为单位。”

B1\B2的火爆，以及商场规划的偏重和打造，进一步涣散楼上的客流。开在顶层的餐饮，不只要和楼下做茶异化，也承担着为二三四楼的珠宝、化妆品引流的重担。但是，面对直奔B1\B2的顾客，商家们不得不供认，“向上引流”在这个消费慎重的年代，变得越来越难了。

“前2层直达的便利性，看似是商家的定心丸，租金最高，不过，进店逛街消费的客流功率也不如早年。”一位业内人士坦言。

广州网友“知微”则共享了一个愈加显着的比照：体育西路商圈有两家“寿司郎”，一个在万菱汇B1，另一个在近邻的正佳广场6楼，两个商场仅有一街之隔。但是，用餐高峰期，万菱汇的门店排队时刻超越1小时，而一起间，正佳广场的则只需求0.5小时。

04 “高区必死魔咒”，能打破吗？

面对困顿的现状，不少在老商场高层开店的品牌们，开端自救。

内参君在一线造访的过程中，看到两个有意思的现象：身居4层的海底捞职工手拿零食，自动在商场外围做“地推”，赤色袋子里是锅巴以及一张赠菜的卡，配合上亲热的口气和笑脸，很快便和来往行人沟通起来；

夸父炸串则跨界协作，挑选了与嗨特购（零食扣头店）联合，买够38元赠送85折扣头券。

此外，一些老牌商业综合体，也经过尽力改造，取得了不错的作用。比方坐落邯郸市丛台区的新世纪商业广场，以引进高端化妆品、世界名品、运动潮牌旗舰店和网红餐饮等为手法，深耕年青客群，完成了业态的调整和晋级。2023年中秋国庆假日，这儿9天销售额到达8818万元，同比添加62%。

再如上海市静安区的芮欧百货，在充分利用优胜的地理位置的一起，添加美学特点，并把B2层的餐饮区域，从功能型简餐往交际型餐饮转型。焕新后的美食空间集结了10家构思照料餐厅，打造“早C晚A”美食交际空间，呈现出愈加休闲时髦的气质。

当然，这样的转型成功，并非常态。老百货商场的迭代和落寞当然令人伤感，却也契合前史开展的客观规律。今日的后起之秀，或许未来也会面对转型危机。那些顺势而变、活跃跟上年代的老牌，也有或许续写光辉。

仅仅，困在5、6、7层的餐厅，在剧烈的竞赛、内卷的赛道中，显得有些无能为力。

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