“土味”餐厅，越土越火？

一张四方桌、四条长凳，周围围着木头栏杆或许黄泥矮墙，不远处的竹篓、簸箕里边放着新鲜的瓜果蔬菜……

最近两年，像这样充溢“土味”的餐饮门店越来越多。不论是遍地的“姐系火锅”，仍是长盛不衰的川湘炒菜，都似乎商议好了相同，试图用充溢怀旧风格的“土味”装潢，招引门客们进店消费，给人一种“餐厅越来越像菜商场”的片面感触。

可是，餐饮职业历来不缺风格化以及“跟风的人”。当“土味”餐厅成为一种盛行趋势，在风格化的运营特征背面，更需求看到和顾客需求密切相关的商场趋势。

一、吃的不是“土味”，是烟火气

当大商场里的连锁餐饮品牌连续挑选闭店时，烧烤几乎是这两年复苏最快的餐饮赛道之一。

2023年头，淄博烧烤爆红网络。短视频里，没有巨大上的店肆装潢，也没有精美仔细的门店服务，门客们在露天环境下就着小烤炉撸串喝酒，那种日子的气味顺着“网线”感染了每一个屏幕前的观众，也招引着许多外地的网友“进淄赶烤”感触一把久别的烟火气。

依据淄博市商务局在2023年4月底发布的数据显现，自当年3月份，全市1288家烧烤运营业户日均招待人数13.58万人，主城区张店要点烧烤店营业额同比增加35%左右；主城区周边区县周村、临淄要点烧烤店营业额同比增加20%以上。

在淄博烧烤点着的这把“大火”里，整个餐饮职业无疑看到了“烟火气”这一推进职业复苏的诀窍。但实践上，餐饮职业关于烟火气的演绎从未消失过。

2021年入夏，地摊火锅成为二线城市夏夜最常见的抢手品类。

矮桌矮凳中心支一口锅，待客人落座后，老板先舀上一大勺洁白的猪油倒进锅里，比及猪油消融后再往里参加辣椒、豆豉等各种调味料，然后噼里啪啦地扮演现炒锅底。

待到诱人的香味充满开来，鲜切的猪肉、毛肚和带着水珠的各类蔬菜现已被逐个端上桌，再一碗碗下入锅里，吃得人汗流浃背。回头一看，周围的男人现已把短袖上衣卷到了肚皮上，仰着脖子“吨吨吨”灌下一支冰啤酒。

明显，与开在大型商场里，着重优质服务的连锁火锅品牌不同，临街门店的气氛感以及现炒锅底的典礼感，是地摊火锅快速出圈的主要原因。

据惊蛰研讨所了解，地摊火锅起源于贵州。当地人赶集摆摊经商时，常常也会在一旁支起煤炉做饭吃。其他相同赶集的人为了处理吃饭的问题，便和摆摊的老板商议付出一点费用借用锅灶，将自己在阛阓上购买的食材烹饪成菜肴。

由于价格便宜，地摊运营的形式后来逐步盛行，而且与火锅相结合产生了地摊火锅这一新品类。除了不必自带食材外，现炒锅底的共同典礼感被保留了下来，成为快速出圈的差异化要素。

居住在中部某二线城市的美食爱好者佑威告知惊蛰研讨所，最近几年许多大牌餐饮品牌都连续封闭了商场里的门店，自己外出就餐的挑选变少了，“而且许多大牌门店的出品也在缩水，比方海底捞的牛肉粒换成了蛋白肉，重量也变小了，所以去得也少了。却是地摊火锅这种新事物，感觉很别致，还常常能在短视频、小红书上刷到，就挺想测验的。”

巨量管用数据显现，自2021年下半年，地摊火锅的关键词查找指数开端呈现增加趋势。与此一起，在贵州、长沙、昆明等区域不断涌现出许多地摊火锅品牌。

在大牌餐饮忙着降本增效时，“土味”餐厅凭仗烟火气逆势出圈。

二、风格很土，价格不low

虽然顾客关于烟火气的神往给餐饮职业带来了起色，但在供给心情价值之外，“土味”餐厅能否坚持下去仍要检测品牌实践的运营才能。

例如地摊火锅在凭仗烟火气招引顾客的一起，也由于较低的人均消费水平成为了更多一般顾客的挑选。而为了坚持“低人均”的品类心智，就需求在食材供给上做出退让。

惊蛰研讨所观察到，比较连锁火锅品牌菜单里居高临下的“雪花”“和牛”，地摊火锅的菜单更接地气：鲜切的五花肉、排骨，加上猪脚、鸡脚、牛下水组成了荤菜的主力，均匀单价也不过20元~30元；小料台也没有海底捞多达二三十种的奢华阵型，有的只是常见的葱、蒜、香菜、香醋、香油等调味品。

此外在大众点评上，某地摊火锅品牌还有标价38元的双人团购券，包括锅底以及自选荤菜、素菜各一斤。依照商家的宣扬广告来看，人均30元~50元吃饱不成问题。但现实并非如此。

小红书网友发布的“避雷贴”中说到，35元的火锅底料和29.9元的猪肉现切是有必要点的，也就是说该地摊火锅的实践锅底价格为64.1元。

别的，餐品的重量和质量也是顾客要点吐槽的内容，比方牛肉只要4片，标价12.9元到19.9元的荤菜都是常见的蟹柳、火锅丸子，而且一盘蟹柳只要4根。

佑威也告知惊蛰研讨所，“人均30元都不够吃个麦当劳，怎么或许吃火锅。地摊火锅的实践人均都在60元以上，而且还不算酒水。这个价格要是去学校门口买麻辣烫，我能吃两顿。”

相同打碎了“低人均”滤镜的，还有地摊烤肉。

2022年连锁品牌“破店”凭仗“褴褛风”成功出圈。走进“破店”，迎面而来的矮桌矮凳、水泥墙让人倍感亲热，结账时人均120元以上的价格，则让人置疑自己进了个什么“破店”。

在北京，晓燃地摊烤肉、永安里地摊烤肉等带有“地摊”关键词的烤肉店，客单价也都达到了80元到120元之间。这样的定价，给人一种只要装潢风格和“地摊”沾边的感触。

其实，“土味”餐厅与“地摊”定位的违背，必定程度上是运营本钱导致的。

起源于贵州的地摊火锅和源自齐齐哈尔的地摊烤肉，起先的运营场景多为社区邻近的临街门店。而带着“地摊”关键词的连锁餐饮品牌，则大多数选址在接近商业街或美食街的中心地段，在不考虑一线城市用人本钱的前提下，仅房租本钱就有或许相差2到3倍以上。

其次，地摊餐饮自身只是一种特定场景下诞生的运营方式，并不是可以许多仿制的商业形式。譬如在贵州或许齐齐哈尔，当地人常吃的地摊火锅、地摊烤肉，或许压根就不是连锁品牌，而是苍蝇馆子、社区店。

可是地摊火锅和地摊烤肉由于站上了“土味”餐厅的风口，被一小部分人用品牌化运营的手法快速做大，背面的意图或许并不是为了拓展餐饮赛道，只是是为了打造一个新噱头然后敞开加盟。

据红餐网报导，2022年下半年，七七地摊火锅各地连续呈现闭店的状况，其门店数量从顶峰时期的近200家锐减至130家左右，削减约三分之一。

这一现实也证明，风格化的门店定位虽然可以协助招引客流，但经不起检测的运营形式一向会被商场快速筛选。

三、预制菜“卡壳”，土菜馆出圈

虽然地摊火锅赛道现已呈现落潮，但“土味”餐厅依然坚持了必定热度，背面的原因则是被预制菜意外掀起的一场商场之争。

2020年以来，许多连锁餐饮品牌面对运营压力，转而挑选选用预制菜作为紧缩餐饮门店运营本钱的重要行动，但也引起了顾客的激烈抵抗。而历来着重现炒现制的土菜馆意外接到泼天流量，顺势锋芒毕露。

不同于地摊火锅、地摊烤肉只是用桌椅、装潢上的时代感来着重“土”的气质，许多土菜馆会专门在门店内规划出一块食材展现区，摆上带有当地特征的食材。例如湖南土菜馆常常会有腊肉、熏肠、萝卜干，江西土菜馆则会摆出烟笋、辣椒、红薯粉、土鸡蛋。

单个遵从传统的土菜馆，还会要求顾客现场“看菜点单”，然后当着顾客的面，把依照重量提早分好的一份份食材通往后厨档口交给明厨明灶旁的厨师，现场完结制造。

现实上，土菜馆作为当地菜系的代表之一，一向活泼于当地商场，直到近两年才逐步出圈，而这背面有着客观约束叠加环境改变的两层要素。

首要，大多数土菜馆起源于二线及以下城市，由于运营重心更聚集于当地商场，因而也愈加坚持当地口味，难以盛行于全国。

其次，我国餐饮商场曩昔阅历了由吃饱、吃好逐步进入到“吃特征”的发展阶段。在这一时期，土菜馆的“土”成了最大的缺点，在一线城市无法与披着“八大菜系”外衣的改进菜、构思菜竞赛，在当地商场又不及牛排、披萨等外来品类更受欢迎。

可是近几年，跟着Z代代年轻人生长为干流消费集体，而且构成寻求健康和有用的质价比消费观念，土菜馆的“土”不再是缺点，而是一种特征。一起，根据二线商场的实惠定价，也成为招引年轻人的重要要素。

此外，由于“反向旅行”的盛行，越来越多年轻人开端涌向长沙、南昌、武汉等城市。在敞开citywalk之旅的一起，他们也热衷于寻觅具有当地特征的“瑰宝小馆”，而且经过交际媒体将其共享出去。

所以，曩昔占据本地商场“足不出省”的土菜馆，逐步经过网络被更多用户所知道。可是土菜馆要想从本地商场走向全国，依然存在与“地摊火锅”们相似的应战。

从运营视点来看，土菜馆仍旧没有脱节不同商场环境下运营本钱上升的枷锁。

许多时分土味餐厅可以在二线商场坚持坚强的生命力，不只是是由于具有安稳的本地供给链可以紧缩食材本钱，还由于二线及以下城市在店肆租金、人员薪资方面所具有的运营本钱优势。

惊蛰研讨地点Boss直聘上查找发现，餐饮品牌费大厨在北京招聘服务员给出的薪资待遇是6000元~10000元，一起交纳五险。而给长沙相同服务员岗位开出的薪资待遇为4000元~6000元，而且未注明是否交纳社保。

若仅以起薪核算，北京的用人本钱就比长沙高出50%。而运营本钱的上涨又无法直接经过在区域商场提价来平衡，因而土菜馆跳出本地商场的舒适圈并非易事。

不过，难做不代表没有人做。例如农耕记从2022年开端踏上深圳商场以外的扩张之路，到现在在全国开出了100多家门店（其间深圳门店超60家）。

但惊蛰研讨所比照发现，农耕记客单价达到了70元以上，而长沙本地的笨萝卜等本地品牌的客单价往往在60元以下。10元的价格差异，反映了商场定位的不同，也实在反映了土菜馆走向全国的难度。

“土味”餐厅靠“土”就能火吗？答案明显是否定的。

餐饮职业的美妙之处在于，商场需求一向在不断改变，而满意需求有许多种办法，有的办法短期内有效，有的办法更需求长时间运营。而仅有不变的是，每一次职业风口的呈现总会催生出新的噱头。

凭借土味装潢打造气氛感，确实可以为门店带来客流增加，但顾客的实在需求不只是一时的新鲜感，而是烟火气与质价比。因而，品牌包装上的差异化优势，并不能为职业带来真实继续的增加。

就像故意营建的褴褛环境，并不是门客们真实介意的要点，而支撑顾客重复走进门店的原始动机，仍旧是产品、价格和服务组成的中心竞赛力。

（文中佑威为化名。）