小红书主播生意经：兜销心情，趁便卖货

编者按：本文来自微信大众号 螺旋实验室，作者：螺旋君，创业邦经授权转载。

赵月第一次点开李诞直播间时，他正笑眯眯躺在货品床垫上，右上角的公告上写着“全自动小卖部”“老顾客协助卖卖”，嘴里说的不是那些“上链接”“下播就再也没有这么好的福利了”的话术，而是跟情感导师相同，不断念着粉丝来信。

老公结婚后开端吃猪饲料，还和有夫之妇谈恋爱？入职后和领导一同访问客户，成果对面担任商场部的是初恋？看到主页推送，顺手点开直播间的赵月，本想看一眼李诞怎样带货，不知不觉跟着吃上了一个小时的瓜，还着手下单了69 元的风干牛脆片。

“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，这次没逃过李诞……”“追更”半个月后，她复盘起了自己沉迷于李诞直播间的原因。李佳琦，目的性很强，你知道他要追着你卖化妆品，介绍内容也多环绕产品卖点，没需求完全能够避开；董宇辉，用常识卖货、用情怀感动听，是更高档的带货方法，但未必能拿走打工人的钱包。

可李诞不相同，脱口秀艺人摇身一变成了电子男闺蜜，天南海北的人讲着形形色色的抓马故事，离婚男李诞就这样松懈又随意地坐在镜头前，然后对着粉丝投稿给出适可而止的心情反应，唠闲谈聊谈天，卖货反而成了非必选项。

赵月深知李诞仅仅在用荫蔽的方法带货，可仍是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的心情价值。她会一边痛骂电子姐妹们的渣男前男友，一边在弹幕里张狂发送“哈哈哈”，甚至后来，她自动加入了李诞的粉丝群，就为了直播完毕后继续听我们秘而不宣的情感故事。

“横竖零食总是要吃的，在哪儿都是买。如果赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多实际体裁的段子。”刷到这条感叹李诞直播间的微博时，赵月点了个赞，又刷回来留下谈论：“人人都在带货，与其刷那些不断输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。”

01 “卖心情式带货”

沉寂两年后，互联网头部视频途径们从头拾起了脱口秀这块大饼。爱奇艺《喜剧之王单口季》、腾讯视频《脱口秀和Ta的朋友们》纷繁8月回归，却不见从前的脱口秀领军人物——李诞的身影。

李诞去哪儿了？答案藏在小红书直播间里。本年五月初，李诞在小红书直播间敞开“小卖部”卖货，主打心情陪同式带货道路，不重复推销、不热情喊标语、不逼迫观众消费，甚至也不直接cue货品，主打随心购物。

选品也很亲民化——从牛肉脆片到阳光西梅，大多是鸭架饼干之类的零嘴、或者是一些咖啡酒饮，没有故意植入，只要聊地利随口吃上一吃，透过屏幕传达感染力，直观出现购买后的愉悦日子状况。

可便是这样的直播间却火了。8月22日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰，作为奥秘嘉宾出现在李诞的直播间，累计招引逾越90万人观看，在线峰值人数到达3.76万，这一数据逾越了董洁直播时的在线人数，后者上一场直播的在线峰值人数约1.93万。

新红数据显现，曩昔八月的前七场带货直播中，李诞直播场均观看人次近60万，场均出售额超50万，周末晚上，常有 6、7 千人同时在线，而直播间一再登上买手榜 TOP 1。

相同投身小红书直播浪潮的名人还有洪晃。她被称为“我国规划师的时髦教母”，曾出书主编了国内第一本专心我国原创本乡规划的《国际都市 iLOOK》，成了不少人的时髦启蒙。

与李诞的共同点是，她也是个“金句女王”，早在十几年前就凭仗那些尖锐讲话屡次爆火，一句“忠贞不渝并不比睡5个男人更崇高”被奉为独立女人圣 经，时髦、日子化、诙谐气质适当契合途径调性。

最近，她在小红书把15年前开的原创规划师品牌调集店——“薄荷糯米葱”复活了，方针和李诞相同，不止是简略带货卖货，还要聊规划穿搭、品牌文明、日子方法等，把时髦潮流背面的故事一扫而光。

“选择衣服和一个艺术家选择自己的风格是相同的，穿衣服最好的是要穿到你觉得是你自己的衣服。”洪晃自己界说，她的直播是一场闲谈式的直播，就像播客节目的视频化出现，输出的是有意思的时髦观念。

洪晃用修改策展式思想串联起服饰、书本等选品，构成一个完好的主题头绪。在3号的直播中，4组品牌主办人嘉宾现身直播间，比方新锐珠宝品牌 Yin隐的主办人叙述了自家黄金饰品的规划和调配；请 Azure Pepper 主办人配偶细讲衬衫上的一颗陶瓷扣的来历……

从情感烦恼到干货常识，小红书新主播们把直播这件事玩出了花。

当然，吐槽之声也不少。“晃姐时髦观念讲得很好，可是镜头感没有专业主播好，也不是很懂怎样推销产品。”有网友直白指出，洪晃更适合播客，直播很难发挥出功力。就像也有网友觉得李诞“不讲专场跑来扯家长里短太屈才”，但总体上，小红书观众们对洪晃的直播仍是接收度比较高，特别爱听她说些大真话。

除了这两位“新晋顶流”外，已有不少明星打着情怀牌、毒舌牌“下了小红书的海”。言语尖锐的《奇葩说》辩手、“赛博男闺蜜”姜思达，把直播间改装成买手店的李菲儿，和观众谈心交心的章小蕙，都打破了“成分党和性价比党”的传统直播逻辑，“卖的不是产品，是谈天券和握手券”。

直播电商迎来下半场，煽动性直播已未必再适用。为心情买单，胜过为货品买单，小红书直播间的共性，能否成为未来晋级趋势？

02 重构电商人货场

这两年，直播电商的潮水渐渐褪去，曾经是一群人一哄而上，大浪淘沙往后，只要头部主播实在吃到了螃蟹。“连你妈都知道直播带货能发财，阐明这个工作现已赚不到什么钱了。”

最显着的便是头部主播团体“隐退”，像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐步缩短直播带货的场次，淡出直播间。更别提上述三个主播，都不谋而合由于价格问题深陷言论危机。李佳琦是79元花西子眉笔，而辛巴和小杨哥为大闸蟹贱价打得如火如荼，牵连出一系列“暗地花絮”。

这其间很重要的原因是，头部主播失去了“贱价”这个之前最有杀伤力的兵器。

李佳琦前期就曾坦言，他之所以能拿到“全网最贱价”，是由于商家想快速冲销量，取得途径推行，所以选择用广告费进行价格补助。但这样的出售推行方法注定不行继续。

并且，跟着这两年各大电商途径都卷贱价，价格成为途径流量分配的中心要素，使最贱价逐步回到了途径手中。

更别提还有品牌方自主开设的“店播”抢占商场，自有货源、主导定价、保证一手途径，分走了达播的蛋糕（网红、明星、KOL等的直播）。艾瑞咨询《2023年我国直播电商工作研究报告》显现，2023年店播商场规划占比超五成。

某头部主播团队工作人员泄漏，“之前的直播就跟大卖场相同，观众一开端或许还觉得新鲜，几年曩昔了都习以为常了，不会觉得主播是真的在给你共享好产品，都知道是在赚你的佣钱。这段时刻我最大的感触便是，观众回归沉着了，现已没有什么能感动他们了。”

曩昔的惯例直播带货形式，以贱价、促销为导向的直播，顾客激动消费的成果是高退货率、低复购率和低客单价。顾客了解不了“为什么买你的衣服会比其他家衣服更好”，所以很难长时间留存，一旦看到更契合心意的价格和样式就会立马“转粉”“出坑”，难以发生复购。

而低客单价的产品样式上往往千人一面，只能卷贱价，终究堕入逃不出的循环。

上一年有一个判别在电商圈中广为流传，“2024年最值得投入的电商途径，一是视频号，另一个是小红书。”

上一年8月下旬，小红书在初次举行的电商同伴大会上提出“买手电商”的概念，给了电商这盘大棋下一步新走法。

何为买手？小红书给出了官方界说：是在小红书链接“货”和“用户”，发明购买场景的人。他们经过品尝和审美对产品进行选择和安排，共享给粉丝。

也便是说，有没有贱价、能不能拿到货源不是主要要素，和种草KOL的逻辑实质是相同的，由于有观念、日子方法和态度上的认同，所以才会引发对他们所运用的产品的购买欲。“跟着买”而非“要你买”，信赖在其间培养成长。

交流链路的闭环，便是产品从“种草-拔草”的进程，小红书站内很多的图文、视频笔记，其实都在聚集于种草一件事，共享实在感触、叙述购买后的故事，可草种了，拔草环节却被其他途径分割走了流量。

所以敞开买手直播，能够完结从单纯种草到“种拔一体”的完好链路，也能协助客源不稳定的品牌精准定位范畴顾客，一系列操作全在途径内完结。

小红书找直播差异性，其实便是在“人-货-场”的传统电商逻辑上下功夫。人是顾客和买手，讲究的是高品质、个性化调性，靠信赖链接。从互动中诞生的内容，不只能让账号进行粉丝堆集，还能进一步沉积创作者个人 IP。

“货”是契合买手日子方法和气质的产品，重视的是价值和规划感。

“场”则是途径自身，既种草又拔草，资源要素合理流动，三方都能找到“存在感”。

03 商业闭环仍待探究

据小红书提出买手电商概念已一年，主意很饱满，也实实在在做出了点新成效，但要将泼天的流量转化为实实在在的消吃力，还有一段路要走。

现阶段，小红书单场带货能逾越千万的主播还不多，仍是我们之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静等，最近新上榜的千万买手只要时髦博主豆豆本豆。新晋爆火的李诞，则荣登小红书电商8月《买手商业价值榜》美食垂类的第一名。

此外，小红书自身体量较小，也成了天然约束要素。我国电商商场现已有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV逾越万亿的途径，其间快手、抖音的内容流量和运用黏性更大，在电商转化上途径更顺利。小红书作为新式途径，仍是略显小众和轻量化。

而对个人来说，在小红书直播带货，能够在垂类赛道上做精品，但不行防止会遇到规划上的天花板。走笔直，前期“起号”很快，就像“一万小时规律”相同，肯花心思就能在一个范畴里取得必定收益。

或许也仅仅“必定”。人外有人、天外有天，一个范畴最终留存下来的往往只要三两个“顶流”和每个笔直赛道中仅有的“幸存者”。且重视这个范畴的人总是有限的，流量天花板像达摩克利斯之剑相同悬在头顶。

对小红书来说，现在头部达人比较少，想要继续把规划做大，还需求更多中腰部甚至头部的买手。

但若想让每个买手和选品都有自己的独特性，需求继续让选品池更丰厚，才干防止连董洁也会遇到的“选品同质化”的问题。

不管是李诞仍是小红书的商业闭环，都需求在未来继续探究，让小红书跑出更多李诞，让越来越多的李诞打破天花板，走出工作“中年危机”。

本文为专栏作者授权创业邦宣布，版权归原作者一切。文章系作者个人观念，不代表创业邦态度，转载请联络原作者。如有任何疑问，请联络editor@cyzone.cn。