黑神话月饼、中药月饼、土特产月饼…本年什么月饼最好卖？

09-15 786阅读 0评论

文 | 文娱资本论，作者｜Mia

月饼商场下行，舆情却一个接一个。

“香港美诚”月饼让小杨哥与辛巴大战后再度堕入争议，“张狂小杨哥”及其旗下直播间带货名为“香港美诚”的月饼在直播间里卖爆，宣称这款月饼是香港品牌，抖音近 30 天的出售额现已超越了 5000 万元。

有媒体联系到“香港美诚月饼”的多位代理商，他们均标明“这家公司在香港没有门店”，产地底子都是广州和佛山，这款被标榜为”香港月饼“的产品，交际途径上也遭到不少香港本地网友质疑，标明”从来没听过这个品牌“”香港月饼香港却买不到“。

一起，中秋节接近，“月饼为什么卖不动了”登上了微博热搜，肉眼可见的是，月饼越来越难卖，交际途径上充满着不少“又贵又不好吃”、“不健康”、“太甜了，吃一块得喝三杯茶才干缓过来”的吐槽。

月饼厂商们跃跃欲试，活跃备战中秋。姑苏稻香村趁热与《黑神话：悟空》联名，奈雪的茶二度与哈利波特联动；山西空壳月饼、贵州云腿月饼等当地风味凭借着共同的辨识度成为顾客的新宠；除此之外，各大途径9.9元月饼和5.9元月饼的热度相同不低，天猫途径上10个蛋月烧月饼9.5元现已售出超3万件。

不过，与从前比较，本年的月饼商场好像有点不一样，剁椒联合有米云，对近期抖音电商月饼的出售状况进行了深入分析，发现本年月饼商场最杰出的六大趋势：更经济、更迷你、更摄生、做猎奇，广联名，当地风味更出圈。

价格带散布的数据也能反映趋势。数据显现，2024年7月至8月期间，在抖音电商月饼出售中，10元以内的“超贱价”月饼正在强势回归，从上一年的13.49%上升至本年的36.48%。与此一起，10-50元价格区间的月饼依然是商场干流，50元以上月饼的出售占比则出现了较大起伏的下降。

其间，小重量和主打健康化的月饼越来越遭到顾客的喜爱。许多闻名和老字号的月饼品牌都开端推出更细巧的月饼，传统的月饼一般在100克左右，而现在的新样式迷你月饼，重量通常在45至50克，以投合健康饮食的潮流。

而另一边，中秋节作为传统的团圆佳节，送礼文明一向占有偏重要位置，但是，本年，礼盒装月饼却卖不动了，销量远远不及预期。

在抖音电商月饼类目热销店肆榜Top10中，”翻车“的美诚礼黑松露流心奶黄月饼礼盒装以1000万至2500万的出售额位居销量榜首。比较之下，上一年同期排名榜首的她叙旗舰店，出售额达到了7500万至1亿元，倍数距离背面，不难看出商场对礼盒装月饼的需求大幅下降。

惨白销量背面，IP联名协作的趋势却益发显着，风向大有向新茶饮品牌促看齐的态势。

企图分割这块蛋糕的人越来越多，不只是传统的糕点品牌如好利来、泸溪河、稻香村等纷繁推出自家的月饼联名，就连电商途径京东、茶饮品牌奈雪的茶、零食物牌良品铺子等也开端进入这一范畴，各种中药店肆也想在这个传统节日商场中分得一杯羹。

以上种种痕迹都标明，中秋节月饼消费趋势正逐步从单纯的口味享用转变为寻求新鲜感和体会，月饼商场正在迎来新需求。

月饼作为一种强节日特点的产品，具有显着的出售期短、商场会集、短期量大的常态化特征。本年也不外乎此，出售额在中秋节前一个月开端呈显着的上升趋势，在中秋节前一周迎来了一次小规模迸发。

为了紧跟商场的脚步，不少商家在稳固传统出售途径的一起，也在活跃拓宽线上出售。比方盒马、山姆这样的大型超市，早早就在他们的在线途径上推出了林林总总的月饼礼盒，五芳斋、稻香村、广州酒家这样的老字号，也在电商途径上推出了新口味和新包装的月饼。有米稀有数据显现，本年在抖音电商途径上，7月到8月的月饼出售额就超越了3亿，同比增加了124%。

只是眼下，价格正在成为当下消费商场中越来越重要的决议计划要素，月饼商场也不破例，无论是线上的电商途径仍是线下的实体超市，月饼的价格都出现了显着的下降。

有米云数据的计算显现，在抖音电商月饼类目价格带散布中，0~10元价格区间的月饼出售占比为36.48%，而10~50元价格区间的月饼占比高达52.60%，300元以上的月饼仅占0.14%，出现出了贱价月饼受追捧，中心价位全体稳健，高端月饼需求削减的现象。

据多家媒体报导，本年的月饼商场遭受了不小的应战，一些老字号的月饼代工厂面临着订单缺乏的窘境，不得不实施做三休一的半罢工状况，在各大商场和超市，那些刚出炉不久的月饼也现已挂上了打折促销的标签，这在从前并不太常见。

月饼价格的理性回归只是商场改变的一个旁边面。为了应对商场的压力，许多品牌不得不采纳降价出售的战略，比方北京国贸商场推出了7折的月饼促销活动，美心月饼也供给了8折的优惠，超市里的月饼价格相同有所下调，价格愈加亲民。

一些高端酒店也开端测验推出“经济型月饼”，以习惯商场的改变，这一趋势在在北京高端酒店中尤为显着。

曾一度炙手可热的北京王府半岛酒店奶黄月饼，在本年中秋节前也加入了促销的队伍。本来标价458元一盒的月饼，现在只需412.2元就能拿到手，而原价398元一盒的月饼，优惠后更是降到了358.2元。更招引人的是，假如多买几盒，还能享用额定的扣头，扣头力度从6.5折到8.5折不等，这样的优惠力度在本年的“818”购物节期间长期连续。

出售数据也显现，高价月饼的商场正在萎缩，顾客好像对高价月饼不再那么配合，反而更喜爱价格亲民的月饼，在10-50元的价格区间内，月饼的出售额占比最高，达到了52.60%。

在其他媒体的报导中，代理商也提到了本年商场的一些改变：“本年咱们的确观察到消费水平有所下降。比方，一些老客户在团购月饼时告知咱们，他们从前的过节礼盒预算大概是300元，而本年则削减到了200元。”

与前两年胖东来的超大月饼爆火不同，本年的商场新宠是“迷你装”月饼，顾客更控制，普遍认为，迷你月饼不只避免了食物糟蹋，还能让他们一次测验多种口味，既有用又经济，主打一个“浅尝辄止”。

顾客需求对工业端直接产生影响。在月饼的标准上，本年的出产趋势显着倾向于更小的尺度，美心月饼推出的8支装月饼，每支45克；关茶旗舰店推出的24节气礼盒，均匀一个月饼25克左右，都遭到了商场的欢迎。

越来越多的传统食物开端融入新年代的元素，旧式月饼也在逐步变得愈加潮流化、健康化、质量化和多元化，低糖、低脂等健康概念被越来越多地应用到月饼制造中。

在天猫等电商途径上，低糖月饼的销量一路抢先，成为商场上的热销产品。广州酒家的低糖蛋黄月饼乃至现已售罄，沈大成的无蔗糖月饼全网热销4万多件，而美心的减糖蛋黄莲蓉月饼糖分含量低于5%，遭代购疯抢，销量和受欢迎程度都证明了健康月饼的商场潜力。

年青人为了摄生，在月饼上也要细细讲究。在低糖月饼成为热销产品的一起，商场上也出现了许多以健康为中心的“摄生”月饼，红枣、山药、百合、西洋参等药食同源的中药材纷繁被融入月饼馅料里，药食同源月饼随之横空出世。

参照有米云数据，2024年7-8月，抖音电商月饼类目热销产品榜Top10中，增加了阿胶成分的谷香仁阿胶五仁月饼位列第二，出售额达到了1000万~2500万，断层式抢先。

此外，现在一些中药企业、中医馆、中医药大学都推出了增加药食同源的中药月饼。

例如，成都中医药大学推出的“岐黄贵细月饼”，虽然8枚装的礼盒价格188元，10枚装的双层礼盒价格268元的价格并不廉价，也在短短30天出售了5万多件，不难看出，顾客对摄生月饼的承受度相对更高，也成为不少品牌玩家的通用玩法。

虽然月饼商场的全体趋势是向着小重量和摄生化的方向开展，但不同定位的品牌在口味立异上各有偏重，营销的思路方面也不尽相同。

从消费趋势来看，传统口味依然畅销。传统的月饼内陷五仁、蛋黄、冰皮、酥皮等依然位居天猫用户最偏好的口味，具有忠诚的顾客集体，天猫月饼热销榜单上，前三名都是美心的礼盒装月饼，排名榜首的价格298元的流心奶黄月饼已售超越10万份。也有不少导购员泄漏，本年生果口味冰皮月饼销量大增，榴莲、芒果等抢手生果口味遭到年青顾客的追捧。

一起，年青人对月饼的需求不再只是满意于传统口味，他们更倾向于测验那些可以供给别致口感的产品。商场上出现了许多别致口味的月饼，如油泼辣子、辣条、红烧牛肉等，在交际媒体上引发了“外面的国际疯了”“凹凸整一个尝一尝”的热议和共享。

寻找极致口味的趋势现已快速浸透至各类老字号品牌中。例如，邵万生推出的糟香芝士鸡腿饼月饼，结合了传统糟卤和西式芝士，中西合璧立异；沈大成推出了藤椒酸菜鱼、萝卜丝火腿、培根乳酪等新颖口味，带来了不同的味觉体会；全聚德与清华大学艺术博物院的跨界协作，推出的联名月饼礼盒中包含了杨枝甘露、生椰拿铁、香麻辣条等立异口味，共同的组合满意了年青人的好奇心......

再进一步看，在高端商场，盒马和山姆等商家推出了以黑松露为特征的礼盒，卡露伽也推出了山海珍馐鱼子酱月饼礼盒定量出售，品牌们旨在招引对高质量月饼有需求的顾客，也满意了顾客对节日礼品的高端化需求。

关于这些体量较大的品牌而言，口味立异并非促销的底子意图，提高品牌影响力和商场竞赛力，才是品牌方们更为看中的营销点。

站在整个职业视点，月饼商场竞赛越来越剧烈，龙头品牌竞赛力全体趋于强势，职业向中端及中高端商场挨近。

详细来看，高端商场首要包含哈根达斯、大班、美心、奇华、佳宁娜和元朗荣华，其间除哈根达斯外，全为港系品牌；中高端商场则首要包含广州酒家、五芳斋、可颂坊、日威和陶陶居，其间广州酒家为广式月饼老字号，终端月饼均价较高；中端品牌商场首要包含华美、安琪、金九、沁园、莲香楼和稻香村，竞赛格式显着。

更值得一提的是，还有越来越多其他职业的品牌参加联名、跨界，靠短期卖月饼来分一杯羹”。

联名协作已成为在剧烈的商场竞赛中锋芒毕露的战略之一，许多品牌现已做的驾轻就熟。依据我国焙烤食物糖制品工业协会发布的《2024我国月饼职业商场趋势》陈述，月饼商场正见证着越来越多的品牌经过联名方法推出产品，这已成为职业骨干企业常用的营销手法。

中秋节营销中，跨界联名无疑成为了招引顾客留意力的“流量暗码”。

联名的热度在前两年得到了验证，老玩家都在不断发力。陶陶居与刘庆元及年代美术馆的协作推出的“在月球上继续演奏艺术”月饼，定量出售的战略和艺术规划，引来了艺术爱好者的目光；稻香村与抢手游戏《黑神话：悟空》的联名月饼礼盒“齐天揽月”更是将月饼造型规划成游戏中的人物，成功打动了游戏玩家和年青顾客，不少顾客标明“冲着联名和包装买的，对口味不抱有等待。”

此外，越来越多茶饮店、零食店、面包店加入了中秋节月饼商场的竞赛，企图靠联名包围。

例如，奈雪的茶与哈利波特的二度联动，不只推出了月饼，还有一系列霍格沃兹经典元素的周边产品，成功抢占了哈利波特粉丝的留意；良品铺子与武汉黄鹤楼IP联名推出了“低糖坚果”月饼，也遭到顾客的欢迎，许多品牌们在必定程度上供给了满满的“心情价值”。

联名的潜力也的确在这个中秋得到了印证，最为杰出的是，稻香村和《黑神话：悟空》确压中了月饼预售黄金期和游戏声量高峰的穿插时刻的盈利，假势取得了不错的成果，天猫官方旗舰店显现，截止到9月6日，礼盒售出超越3万份。

月饼、粽子等传统节日食物是顾客最常赠送亲朋的礼品。

送礼场景中，月饼礼盒的传统礼品特点正在被从头界说，顾客在挑选月饼礼盒时愈加重视礼盒的口味、健康要素和价值感。

异曲同工，当地老字号月饼因其共同的地域特征和杰出的口碑，成为了顾客尝鲜和送礼的抢手挑选。例如，青海的青稞月饼、内蒙古的丰镇月饼、上海的鲜肉月饼、云南的云腿月饼以及因《黑神话·悟空》游戏而走红的山西空壳月饼、以及河南百年老字号“卢师傅”月饼，都成为了月饼商场的黑马，也成为了传递当地文明的载体。

尤为杰出的是，交际途径上，“贵州省医月饼”由于口味和性价比火爆出圈，排队买月饼的人比挂号的人还多，但大多数人都标明“排队购买月饼的顾客大部分都是想要买到手送礼用的，很少有自己想吃才排队买的”。本年7月份，贵州省医月饼在与京东超市协作开设线上官方直营旗舰店后，销量环比上涨140%。

当地特征月饼的热潮在视频号、抖音等交际途径上继续升温。这些途径上，越来越多用户晒出了当地的小众月饼，各地文旅也开卷，带着自家月饼出战，内蒙古文旅部分推出芝士月饼，重庆文旅则拿出了具有非物质文明遗产认证的冰薄月饼，广西则走上共同的风味道路，推出了螺蛳粉月饼、沙虫月饼和火龙果月饼，老字号传统月饼的查找量也节节升高。

与此一起，月饼礼盒商场出现出新的趋势，其间之一就是弱化了月饼自身的特点，转而强化了中秋节的气氛感。顾客在挑选中秋礼品时，不再局限于传统的月饼礼盒，糕点、坚果礼盒等其他节日食物也成为了抢手挑选，多款产品都对月饼礼盒有必定代替效果。

另一方面，跟着对健康和个性化需求的增加不断走高，顾客们在中秋节也活跃许多，最直观的体现在了克己月饼的盛行趋势上。

顾客的热心不断上升，交际媒体上充满着“怎么在家制造低卡甘旨月饼”、“中秋节送老一辈克己月饼心意满满”等论题，这些共享背面是顾客对低糖、低油食物的偏好，以及在制造过程中寻求趣味和成就感的需求。