淘宝直播的中年危机

本年 3 月底，时任淘宝直播一把手的程道放在年度大会立下军令状：未来一年 GMV 同比增加 80%，用户规划和月成交破百万主播数量同比翻倍。

考虑到快手电商二季度 GMV 同比仅增加 15% [ 1 ] ，以桀著称的抖音电商，本年 3 月 GMV 同比增速也初次放缓至 40% 以下 [ 2 ] ，程道放提出的方针可谓急进。

这种在本该躺平的年岁自动内卷的痛，人到中年的朋友多少都懂。

但不出三个月，问题还没处理，提出问题的人就先被处理了——程道放用一则朋友圈官宣离任，回身拥抱 AIGC，淘宝直播一个月内两度换帅，负责人从吴嘉（淘天用户渠道工作部与阿里妈妈工作部负责人）变成了家洛（天猫工作部负责人）。

作为直播电商的开山祖师，淘宝直播诞生在斗鱼、虎牙的年代，把直播间的主力顾客从男性变成了女人，直到 2020 年，直播事务都是阿里财报中的常驻嘉宾 [ 3 ] 。

但 2021 年后，淘宝直播在抖音与快手的夹攻下愈显费劲。程道放受命风险之间，带领淘宝直播开端奋力直追，但并未缩小与竞争对手的距离，搞的自己对碳基国际完全失掉爱好。

淘宝直播的种种尴尬与不适，始于一个简直不可能完结的任务。

2021 年程道放升任淘宝直播一把手，正值抖音和快手后发先至。当年淘宝直播 GMV 到达 5000 亿，但快手与抖音电商的 GMV 别离是 6800 亿与 8800 亿。

有了典范的力气，B 站拿下付出车牌，小红书堵截部分淘宝外链 [ 4 ] ，相继开端布局直播带货，商场群狼环伺。

紧要关头，淘宝痛失 1.5 员大将——薇娅、雪梨两大主播以身普法，无限期离别直播间，特别是一个人能顶半座 SKP 的薇娅停播后，偌大淘宝直播全赖李佳琦一人撑场面。

程道放带着救火任务而来，他的上一份作业是带队孵化 " 印度快手 "VMate，一度将月活做到近 5000 万量级，是当地第三大短视频渠道，后来惨遭印度政府封禁。

不同于 VMate 大搞群众路线、鼓舞普通用户发视频，转战淘宝直播的程道放打起了头部主播的主见，而且采用了一种适当急进的做法——嫁接。

所谓嫁接，即全网挖人入淘开播，来者不拒，头部优先。

2022 年，淘宝直播间开端呈现很多其他渠道的主播与网红，抖音颜值博主一栗小莎子、快手的喜剧主播小沈龙、乃至是微信群众号发家的母婴博主年糕妈妈，都没被淘宝放过。

用淘宝直播一位工作线负责人的话来说：" 你们能想到的人，咱们基本上都聊过 [ 5 ] 。"

面对大主播，淘宝也给足了诚心。一个名为 " 回家方案 " 的鼓励方针中，只需主播和商家回淘开播，起手先送 30 万流量。为了拿下罗永浩，淘宝直播乃至给出了淘宝 APP 开屏资源，后者一般只用于阿里集团事务宣扬和特别项目 [ 6 ] 。

入淘热潮中，抖音成为主播出走重灾区。2022 年年双十一，抖音电商的四大直播安排——交个朋友（罗永浩）、无忧传媒（刘畊宏配偶）、眺望科技（张柏芝）、东方甄选（俞敏洪）都在淘宝直播开播。罗永浩也不辱任务，首战预估带货 2.1 亿，是其抖音首秀 GMV 的近两倍。

到 2022 年双十一，淘宝直播在一年内多出超越 50 万个新主播 [ 7 ] 。

有了成功事例，" 出 X 入淘 " 的战略开端大规划仿制。上一年夏天，小红书捧出带货一姐章小蕙，本年 5 月，后者就转战淘宝开播。

但是时刻短高光后，绝大部分应邀入淘的主播都只要两种结局：

要么是不服水土，局面天崩。东方甄选入淘首秀场观过千万，但随后便一路下滑，短短七天就走完了从头部到腰部的逆成长流程。

要么是时刻短试水，退出收场。从前表明要在淘宝直播长时刻开播的李诞，现在已经是小红书买手榜榜首。

也就只要 " 交个朋友 " 还在全勤开播，老罗的面子人身份，全赖同行帮衬。

大主播不服水土背面，是淘宝直播面对的一个结构性难题。

2020 年，超头主播辛巴从前向淘宝提出一个斗胆的入淘方案：自掏腰包一个亿发红包，连发五场，每场 2000 万，一个月内干成销冠 [ 8 ] 。

作为快手的肯定顶流，辛巴以一己之力奉献快手电商近 1/3 的 GMV。但淘宝谢绝了辛巴的投诚，因为其时淘宝有两个辛巴。

2020 年直播电商打破万亿规划，当年双十一，淘宝直播三成 GMV 都来自薇娅和李佳琦 [ 9 ] 。抛开初出茅庐的罗永浩，能跟辛巴比肩的两大超头都在淘宝，三分全国有其二。

顶流的兴起与渠道的昌盛互为成果，但没过多久，超头主播成了淘宝直播的甜美烦恼。

2020 年下旬，抖音向李佳琦背面的美腕公司开出 offer：粉丝数量 2 倍，保底成绩 1.5 倍于淘宝，逼得淘宝加码了一个据称无法回绝的条件，即 " 李佳琦专属直播间的一级进口 "，才得以留下李佳琦。

主播做大向渠道夺权是一切公司都面对的问题，快手与辛巴的恩怨也会集于此。但对淘宝直播来说，他们面对一个簇新的原创性问题：超头直播间截流了渠道的广告收入。

电商渠道实质上是广告公司，品牌购买广告位交换成交额。头部主播实际上扮演了二房东的人物，把本属于电商渠道的广告费，变成了直播间的坑位费、佣钱。

对品牌来说，超头直播间更像广告位而非出售货台。品牌不只要付出佣钱与坑位费，还得让利供给 " 全网最贱价 "。

2021 年，品牌上直播间的 ROI（即投入产出比）低于 1 已是常态，直播间赔本卖货，后续靠复购和溢价赚回来。

实质是人形聚合算的超头主播，用流量交换更低的价格后，又用贱价招引更多流量，如此循环往复，终究强者恒强。

2021 年双十一，李佳琦和薇娅预售首日别离卖了 115 亿和 85 亿，到了排名第三、第四的雪梨和烈儿宝物，别离 " 仅卖出 "9.3 亿元和 1.59 亿元。

成果便是头部主播的话语权愈强，位置直逼直通车钻展。

2021 年的欧莱雅事情便由此而来，当年双十一 " 最贱价 " 大战中，面对薇娅李佳琦的统一战线、暂停协作，欧莱雅终究挑选抱歉。但在这个过程中，电商渠道其实也是受害者。

风云往后，东吴证券在研报中提出，跟着商家将更多的投进预算搬运到直播电商，渠道在大促期间得到的广告投进收入却或有所下滑 [ 10 ] 。

在这种情况下，电商渠道面对一个两难挑选：既需求主播带来的增量成交额，又要防止主播话语权过大。

李佳琦和薇娅横空出世后，淘宝直播的一系列决议计划都围绕着这个两难挑选进行——在不损伤直播 GMV 的前提下，尽可能做大主播集体的 " 中心阶级 "，削弱头部主播的话语权。为了扶持新主播，淘宝直播还搞出过一台选秀综艺《我国新主播》。

对淘宝直播来说，很多中腰部主播争奇斗艳是最理想的格式：既可以带来连绵不断的成交量，渠道又不会失掉对主播的话语权。

全网挖人则是一种折衷的方法，因为原生主播的扶持功率，远远赶不上超头主播的狂奔速度。

但轰轰烈烈的 " 出 X 入淘 " 反而暴露了淘宝直播最大的缺点：没有出产流量的才能。

2018 年末，时任淘宝直播运营负责人的赵圆圆给堕入增加焦虑的李佳琦支招：做 " 全域网红 "，俗称去抖音圈粉。

也许是时运眷顾，李佳琦大跳手势舞无人看，随口一句 OMG 却全国知 [ 11 ] ，魔性的直播切片让他一夜爆火，两个月在抖音圈粉 1300 万，连带着淘宝直播涨粉 100 多万。

赵圆圆过后点评，他是 " 榜首个杀出去、拿回站外大流量的主播 " [ 12 ] 。

尔后，薇娅和李佳琦用微博热搜、抖音短视频和小红书笔记换来很多粉丝，淘宝直播顺势出圈，研讨 " 一切女生 " 和 " 薇娅的女人们 " 一度成为干流媒体的显学。

2024 年，李佳琦上综艺圈粉

这对淘宝而言含义严重，因为淘宝直播完结了它自诞生就有的任务：处理渠道的流量焦虑。

简略来说，抖音、快手、小红书这类内容渠道的定位是 " 卖流量 "，淘宝、京东这类电商渠道则是 " 买流量 "。前者经过内容发明流量，再经过跳转、开屏广告等方法卖给后者，两边分工明晰、责任明晰。

因为大部分人都是买完就走，绝不逗留，因而淘宝需求连绵不断地从站外买流量。从早年的蘑菇街、美丽说，到今日的抖快、B 站、小红书，都是淘宝不可或缺的鱼塘。

但是，随同内容商场会集度的进步，用户的运用时长被几大超级 App 分割殆尽，流量本钱天然水涨船高。阿里在 2016 年就认识到了这个问题，当年的一场活动中，时任阿里集团 CEO 的张勇提出，要让用户在淘宝恋恋不舍，做到真实的 kill time [ 13 ] 。

淘宝的内容化战略随之发动，其中心在于，让淘宝能像抖音相同自己 " 出产流量 "，并促进买卖，完成流量的 " 内循环 "。

许多内容化测验中，淘宝直播最为成功。2018 年末，淘宝直播中心用户均匀每天都会看近一个小时，李佳琦的偶尔出圈更是让淘宝有了引流的才能。

2020 年，淘宝直播掀起一轮明星入淘热，闲在家里的明星和淘宝一拍即合，半个娱乐圈都在 618 时排着队当主播。出 X 入淘的真实意图也在于此：让其他渠道的大主播，把自己的粉丝也带到淘宝来。

2021 年，淘宝直播 APP 更名 " 点淘 "，增加了短视频功用后，俨然是一个小抖音 / 快手。程道放说得愈加直白——电商直播在耗费流量，而淘宝想要构建一个原生的流量进口 [ 14 ] 。

问题在于，" 出 X 入淘 " 并没有让流量跟从主播搬运，淘宝直播一直没能复刻李佳琦与薇娅的奇观。

另一方面，以抖音和快手为代表的内容渠道，反而经过电商事务，首先完结了流量的 " 内循环 "。上一年，抖音的电商 GMV 已挨近快手和淘宝直播的总和，连小红书和 B 站都在测验经过直播电商，自建流量闭环。

上一年年末，淘天安排架构调整，淘宝直播和逛逛合并为内容电商工作部，由程道放统一管理；本年 2 月，淘宝直播上线全保管服务，协助商家和主播一站式开播，还为此建立独自的 MCN 公司，三个月内接洽超越 3000 个明星与网红。

就像高德在本地日子的屡败屡战，群众点评求内容而不得，淘宝一直是一个买完即走的电商渠道。但抖音和快手作为内容渠道，天然具有流量池，也有对渠道流量精准的调度才能。

终究，" 出 X 入淘 " 的主播相继消声匿迹，反倒是抖音和快手还在批量出产新主播。

李佳琦入淘七年，与他同期开播、现在仍在活泼的主播寥寥，女装主播 " 丫头 baby" 是其中之一。她自 2017 年在淘宝开播，几经斗争，才在 2021 年 4 月作为 " 新锐主播 " 代表登上淘宝直播的年度大会。

半年后的双 11，这位淘宝主播就呈现在了抖音直播间，并一跃成为渠道头部，现在场均出售额和与辉同行打得有来有回 [ 15 ] 。

在天分面前，尽力有时候确实何足挂齿。

参考资料

[ 1 ] 电商贱价内卷，快手二季度借机引进更多中小商家，界 · 面新闻

[ 2 ] 晚点独家丨抖音电商出售额增速初次放缓，晚点 LatePost

[ 3 ] 留给淘宝直播的时刻，不多了，商场咨询

[ 4 ] 小红书行将堵截带货外链，软广笔记遭严打，C2CC 新传媒

[ 5 ] 淘宝 " 网 " 红，最话

[ 6 ] 淘宝直播的要害一年，晚点 LatePost

[ 7 ] 淘宝严重调整，短视频和直播成为重中之重，电商报

[ 8 ] 辛巴和他的 " 风险宗族 "，每 · 日人物

[ 9 ] 淘宝直播 8 年：3 换主帅，从领跑者变成了追逐者，年代周报

[ 10 ] 李佳琦的最大危机，不是欧莱雅，远川研讨所

[ 11 ] 李佳琦和小杨哥， 必有一战？，蓝洞商业

[ 12 ] 李佳琦：" 口红一哥 " 的中场战事，我国 · 新闻周刊

[ 13 ] 阿里 CEO 张勇：淘宝是用户打发时刻和发现趣味的当地，极 · 客网

[ 14 ] 淘宝主页将为直播新增一级进口，阿里电商的内容战略更进一步，界 · 面新闻

[ 15 ] 抖音 7 号直播带货日榜：丫头 baby 出售额榜首，Bianews

作者：习睿

修改：黎铮

视觉规划：疏睿

责任修改：黎铮